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彩立方“财经中国年会”,营销专家袁清接受记者访谈的“消费论”
发表时间 2018-01-26 11:35 来源 网络

  “财经中国年会”邂逅国务院新闻办的“2017年国民经济运行情况新闻发布会”。“消费对中国经济的贡献率达58.5%,成为拉动经济增长的第一驱动力,且是连续4年一直保持的态势,这其中高质量的消费结构、美好生活的消费预期,必然会对原有传统消费市场产生震荡。”元月18日参加“财经中国年会”后的营销专家袁清博士对记者如是说。

  1、从“恩格尔系数”看中国消费和经济的升级

  “消费某种程度上说,不仅仅是经济问题,它更是一个社会问题”袁清博士开宗明义。袁清继续说,按照经济学定义,我国过去是一个典型的社会分布财富呈倒金字塔型的。除了社会财富分布不平均,高收入阶层的收入增长速度明显高于低收入阶层。而实现消费增长必然需要改善财富结构,健全社会保障体系、优化消费环境。

  过去几年间我国的“恩格尔系数”不断下降:31.2%、31%、30.11%、29.3%……这是2013年到2017年恩格尔系数画出了一条向下的曲线。袁清说恩格尔系数是食品支出总额占个人消费总额的比重。如上的一条曲线,正说明我国分配制度改革成果和重要的居民生活水平越来越高。

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  袁清谈到,“越来越高”的生活水平也正意味着居民消费的结构升级改善,消费升级的步伐在加快。“十九大”报告中提到“新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这个“社会主要矛盾”,当然包括消费升级、消费方式和消费结构的矛盾。

  谈到经济升级,袁清谈到这多半要归功于2015年国家施行的“供给侧改革”。“供给侧改革”,这是中国经济的发展历程、增长质量、集约化水平研判后,着力在提高社会生产力水平,落实好“以人民为中心”的发展思想,做出的重大经济决策。包括近几年来“三去一降一补”成重大经济任务,它也是从提高供给质量出发,用改革的办法推进结构调整,矫正要素配置扭曲,扩大有效供给,提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性,提高全要素生产率。

  2、社会经济变革:从“生产主导型”增长向“消费主导型”增长

  “过去中国经济的‘三驾马车’,首谈投资。2017年固定资产投资表现强劲,但投资并非成为经济增长6.9%的主要因素。这显然与政府坚持不搞‘大水漫灌’式的强刺激,着力推进供给侧改革,培育发展经济的新动能有关”袁清阐述道。

  袁清说,或许将来谈及中国经济需从消费开始,实质中国经济的发展逻辑,也正从“生产主导型”进入“消费主导型”。进入“消费主导”的经济,在袁清看来,这一变化可用“新经济”来诠释它。何为“新经济”?

  袁清用经济学阐释道,“新经济”对应着的是原来以生产为中心的“旧经济”。“旧经济”是将好的经济资源用于生产环节,扩大产能和提高生产效率,而“新经济”则是以研发和服务为中心,这是源于“新经济”对创新、全球化和资产合理配置的要求。“旧经济”或是以第二产业为主,而“新经济”包含互联网、物联网、云计算等新兴产业,涉及产业间的融合,或不再拘泥于某种产业。

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  “‘新经济’的表现还在于,摒弃过去更多的标准化、规模化、模式化、效率化、层次化的特点,追求网络化、个性化、差异化、速度化”,袁清补充道。

  “新动能”助推消费经济的发展。2017年GDP增长从产业层面看,第一产业增加值65468亿元,比上年增长3.9%;第二产业增加值334623亿元,增长6.1%;第三产业增加值427032亿元,增长8.0%。袁清说从2017年GDP增长从产业层面看,我们方能看见“新动能”的培育初见成效。新技术对旧动能相关领域的改造、融合与提升日益加快,创新驱动在微观领域得到更多的验证,以网络消费、互联网+、新能源汽车、人工智能、大数据、云计算、物联网等为代表的新技术、新产业、新模式、新业态发展较快。

  3、“新消费”,在于不断掘进消费者价值

  “新经济”带来“新消费”。关于“新消费”,袁清博士从西方经济学的“需求定律”,开始亮出他的观点。他说,西方经济学关于“需求定律”的描述有些是有错误的,或者说是不完整的。“需求定律”原指在其它条件不变的情况下,商品的价格和需求量之间是一反向变动关系。即价格越低,需求量越多,价格越高,需求量越少。

  袁清说,我们先来看需求的成立的“两个变量”,一是购买欲望;二是消费能力。当下“需求定律”或这样表述较为妥帖:商品和服务市场需求量与其效用正相关,高档商品市场需求与人们的收入正相关,低档商品与人们的收入负相关。投资品、奢侈品的需求量与其价格的变化没有确定的相关性,高档产品需求与产品价格负相关,低档产品的需求与价格正相关。

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  理解了上述这一“需求定律”的新诠释,我们或能对当下消费升级中,消费结构变化,特别是基本物质消费的比重在下降,对于产品文化等溢出效应,有更多的理解。也或有对国民需求的高端化、多元化,倒逼企业高质量的制造和营销,更增加一份信心。

  熟悉袁清的人都知道,袁清的营销有着“哲学思维”、“相对论观点”、“人文化特质”、“伦理学”等。袁清跨年的演讲中提到,不太同意马云所说的“新零售”的提法,他认为“新零售”或只是业态和场地.马云的“新零售”更多的是在线上之后,对于线下的消费者消费能力的再次变现,或是在消费者消费数量上的“掠夺”,或不是营销的“更高质量”和“贴近美好”。

  而他所说的“新消费”则是“哲学思维”中“伦理观念”的思维结果,它是对客户价值的深度挖掘和所体现的“智力资本”的支撑。“新消费”的力量,在于商业与人文的化学反应。消费升级后我们还有研究当下的消费者或多于消费文化的提升,更多新生代的消费者年轻、多元、自我认知,渴望撕掉标签,寻求共情能力,体验有温度、有质感的生活方式。袁清倡导营销的IP内容和故事化,这个IP内容是一种创造性的构思,建立在人文的内容之上,让消费者发自内心的认识它,喜爱它。

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  (袁清,营销专家,国务院发展研究中心《环球财经》专栏作者,和讯网财经评论作者,中国人生科学学会事业发展委员会副主任委员,北京大学互联网+与资本运营课题专家组成员,全国总工会中工网特约评论员,时代新光管理咨询创始人,“软营销”、“营销心学”的创建者)。

  时代新光管理咨询着力企业的“轻资产战略”、“人文品牌”和“软营销”。信奉“无缝隙,不战略”;“无人文,不品牌”;“无软性,不营销”和包括品牌推广的“无内容,不软文”。

  “轻资产战略”用其“找到缝隙、占领缝隙、扩大缝隙”,不一定是“做更优”,而是“做不同”,用“缝隙”战略寻求与大品牌的力量对比,构塑企业独到的价值观。

  “人文品牌”,坚守品牌的价值观王道,改变传统品牌建设仅仅与消费者的二元互动,为与社会、国家精神的共鸣。融“战略学”、“经济学”、“哲学”、“美学”、“国学”、“伦理学”于品牌建设之中,厚植品牌哲学、品牌精神,知行并进,相资为用。

  “软营销”是时代新光管理咨询创始人袁清博士在营销界的一创举。“软营销”,推崇“一念向善、韫德修身、厚植于心、推己及人”的“营销心学”,软功硬切,文而化之。默认与消费者的信息是对称的,涵养“顾客让渡价值”、“博物情怀”、“同理心”,培育与消费者的“强关系”。用“沟通点”、“知识点”、“落脚点”支撑营销话术。用“营销心学”和“人文化营销”共同作用于“软营销”,前者突出“良知”,后者凸显“人文”。

  其软文的推广,横跨文理、融汇古今,更是将“经济学”、“哲学”、“战略学”、“营销学”、“国学”等融于企业的营销和品牌文化中。在五光十色,令人目不暇接的“物”的包围中,体验“清”的趣味,使其达到“过目之物,尽是图画;入耳之声,无非诗料”的情境。